La communication digitale, créatrice de liens

La communication digitale replace l’Homme au cœur de la raison d’être des entreprises.

 

La communication digitale est à première vue aux antipodes de l’humain car elle évoque à la fois la dimension virtuelle liée aux écrans et l’évolution rapides voire l’usage excessif des technologies.

Pourtant, elle est créatrice de liens et de valeurs. Elle joue même un rôle de tout premier ordre dans leur développement au sein des entreprises et contribue ainsi à replacer l’humain au cœur de l’économie.

→Découvrez pourquoi la communication digitale crée du lien et comment cela impacte votre business.

 

C’était avant !

Créer du lien

Pétroglyphe, Vallée des Merveilles, Tende, France. @2017 Sophie Courtant.

 

Programmatique, kesako ?

Il était une fois…

Pas d’internet. Du papier !

J’ai débuté ma vie professionnelle par la vente d’espaces publicitaires dans le groupe Hachette Filipacchi Régies, aujourd’hui Lagardère publicité. Je commercialisais des espaces sur les pages des magazines vedettes du groupe comme Télé 7 jours, Paris Match, Elle, …

A l’époque les principaux médias étaient la presse, la TV, la radio, le cinéma, l’affichage et les prospectus…on recevait encore des mailings dans nos boites aux lettres, les vraies, celles qu’on ouvrait le soir avant de franchir sa porte d’entrée.

Pas d’internet, pas de social-selling, pas de CRM, des fiches bristol et un stylo !

Pour prospecter j’avais le choix entre le phoning, les mailings, le démarchage direct physique, et bien sûr, les moyens plus indirects de réseautage (événements, repas d’affaires, …). Le plus souvent, c’était donc à moi d’aller au-devant de mes futurs clients, mon énergie était le carburant de l’alimentation en leads. Et ma mémoire détenait les précieuses informations qualitatives sur mes clients.

Pas d’internet, pas de transmission numérique instantanée !

Une fois ces contacts qualifiés et transformés, ils me transmettaient le contenu de leur annonce, leurs textes et visuels, (dans une enveloppe, si, si !) qui étaient ensuite transmise par coursier aux services compétents pour publication.

Pas d’internet, pas de programmatique !

Le choix du magazine ou de l’emplacement se faisait à partir d’études statistiques CESP sur les caractéristiques de l’audience (ici lecteur) de tel ou tel support ainsi que des occasions d’être vu selon les pages. Ces statistiques (format papier bien sûr !) ne quittaient pas ma sacoche et je recevais une mise à jour chaque année.

 Pas d’internet, d’Insights, pas de ROI … !

La mesure des retombées, elle, n’était qu’extrapolation à la vue de l’évolution de son activité (à l’exception des opérations promotionnelles de types couponing).

Culture pub : La belle « pub » 1 to all

Être exposé ou pas, être réceptif ou pas, à un message de masse.
Quant au lecteur, il était ou non exposé à l’annonce, y prêtait attention ou pas, et prenait connaissance des marques et de leurs messages de manière descendante. Plus généralement, le consommateur passait devant des affiches, feuilletait des magazines, écoutait des émissions de radios, regardait la TV, allait au cinéma…Selon son parcours, il était exposé à un message publicitaire. Selon sa sensibilité, il succombait ou non à l’appel à consommer.

C’était l’époque des belles pubs, celles qui véhiculent du rêve…facteur de vente mais aussi produit culturel. « Culture pub », émission de TV française conçue par Christian Blachas et Anne Magnien est lancée en 1986, et se veut une histoire et une analyse de la publicité à la télévision.

Moi, je ne voulais pas arriver en retard au cinéma afin de ne pas louper les pubs ! Je regardais avec plaisir et curiosité esthétique. De la presse, je collectionnais les belles « images » et je m’amusais à les recomposer.

Mon interaction avec la pub s’arrêtait là.

Internet, la com pour tous !

La com’ digitale est incontournable.

Aujourd’hui, les supports de com se sont multipliés sur internet et la com digitale confirme sa place prépondérante toujours en progression.

Le 20ème Observatoire de l’e-pub SRI montre que :
• Le marché e-pub global représente 2,264 M€ au 1er semestre 2018, en croissance de +15,5% par rapport au 1er semestre 2017
• Le digital confirme sa place de leader dans le mix media (39,2 %), en progression de 4,7 points (vs S1 2017)

La communication digitale est devenue incontournable :

source article BDM Juillet 2018

• 88% des Français ont accès à Internet (57,29 millions de personnes, +0,9% entre janvier 2017 et janvier 2018).
• 58% des Français sont des utilisateurs actifs de réseaux sociaux (38 millions de personnes, +6% entre janvier 2017 et janvier 2018).

La com’ et moi, le désamour et l’engagement

Moi consommatrice, je dis HALTE !

  • Halte aux emails qui inondent ma BAL électronique alors que ma BAL ne reçoit plus que des prospectus. Sans parler de la monotonie de ces messages qui se ressemblent tous avec le même objectif peu à peu me pousser à l’achat ! Sans surprise !
  • Halte aux messages sur Messenger que j’aimerais utiliser uniquement en messagerie privée.
  • Halte aux affichages divers et variés, parfois même intrusifs lors de mes navigations sur la toile.
  • Halte aux bannières publicitaires  et aux messages sponsorisés sur mes réseaux sociaux !

Mon rapport à la pub, en tant que consommatrice, a changé avec le développement de la communication digitale. C’est le désamour !

N’avez-vous pas vous aussi l’impression d’être harcelé ?

Lorsque vous bâtirez votre stratégie de communication, n’oubliez pas le consommateur qui est en vous !

Moi si ! Donc je me protège de ce harcèlement et je développe peu à peu des stratégies et des facultés pour me sentir moins importunée. Et je suis certaine que vous aussi !

J’apprends à aiguiser mon esprit critique par rapports aux contenus, texte ou visuels, sans compter que le développement des Fakes nous pousserait peu à peu à douter de tout.
Face à l’avalanche de messages publicitaires en tout genre, je deviens plus résistance à l’influence voire même parfois capable de ne pas voir.
Mon attention aux messages publicitaires et mon intérêt pour la pub visuelle ont baissé. La « Pub » a perdu son « attrait ».
La communication, invasive, s’est banalisée. Je sais qu’elle est là, que je peux la trouver quand je veux. Et surtout, au-delà de ce qu’elle veut bien me dire…

La com’ et moi, l’action et l’engagement !

Car je me renseigne.

En revanche, quand je suis intéressée par un produit ou une marque, en vue d’un achat futur par exemple, là je recherche des infos et je suis plus réceptive aux contenus sponsorisés de cette marque mais pas uniquement. Je recherche des informations, des « vraies », des caractéristiques objectives, techniques, je compare les prix des points de vente, les modalités pratiques d’achat et de SAV, je consulte les avis de consommateurs. Avant je consultais parfois amis ou membre de ma famille.

Aujourd’hui, tout consommateur peut donner son avis sur le net, via les réseaux sociaux, les supports propriétaires de la marque, ou d’autres plateformes, des blogs, ….

Internet est une mine d’informations pour nous aider à la prise de décision.

La preuve sociale est une composante majeure et stratégique de la communication d’une marque. Celle-ci démontre la qualité de son offre, sa capacité d’écoute et de réaction…L’entreprise doit donc développer une veille attentive sur le web, débordant largement de ses supports propriétaires pour écouter ses consommateurs.

Je m’exprime et participe.

A mon tour, je peux donner mon avis et partager ainsi mon expérience avec la communauté d’utilisateurs ou la mettre à disposition de futurs candidats à l’achat. Donner son avis sans qu’on nous le demande, sympa non ?!

Je le répète, c’est un enjeu majeur pour les entreprises qui doivent gérer leur image.
Beaucoup n’hésitent pas à interpeler une enseigne directement sur les réseaux sociaux pour exprimer un mécontentement créant ainsi un bad buzz pour elle.

A l’inverse d’autres expriment leur satisfaction ou leur attachement à la marque de la même façon, participant ainsi de manière positive à la communication de l’entreprise. Ils deviennent alors des ambassadeurs et peuvent même participer à la création de contenu de communication à travers par exemple des photos partagées sur les réseaux sociaux de la marque. Pimkie fait actuellement appel à ses clients pour alimenter sa galerie de photo sur ces réseaux sociaux ou dans ses pages de ventes d’articles. C’est le Consumer Generated Content ou CGU avec l’exemple tout récent de Pimkie, ci-dessous.

Pimkie

Campagne Pimkie, vue dans la Newsletter de la marque en Septembre 2018.

Je m’engage.

Plus encore, le consommateur peut se transformer en consom’acteur.

Ce mot valise désigne un consommateur averti, exigeant, qui n’accepte plus passivement ce qu’on lui propose. Il pourrait ainsi contribuer à la régulation de la société de consommation grâce à ses choix d’achat, peser sur l’offre des producteurs et, donc, devenir un véritable « acteur » du marché. Il peut également s’investir dans la conception de l’offre afin que celle-ci corresponde mieux à l’idéal sociétal qu’il en a.

Le consommateur participe à la communication d’une entreprise ou d’une marque, qu’elle le veuille ou non !

Aujourd’hui, le consommateur surinformé, a non seulement la possibilité de ne pas subir l’influence d’un message publicitaire mais en plus il s’est invité dans la communication des marques. Il peut même contribuer à la régulation de la société de consommation.

La com’ deviendrait-elle dialogue ?

Dialogue avec le « client »

La place de l‘échange dans la communication est devenue primordiale.

La communication intègre maintenant les caractéristiques d’une relation interpersonnelle.

Communiquer avec autrui suppose un échange, une relation à double sens avec le ou les interlocuteurs.

Observez comment vous procédez dans la vraie vie !

Que ce soit en relation client, en prospection, en recherchant un investisseur, ou plus généralement en soirée, pour développer de nouvelles relations amicales. Vendez-vous directement votre produit ou service, Parlez-vous immédiatement de vos qualités personnelles pour provoquer l’intérêt de l’autre ?
Il est probable que non. Écoute, intérêt pour l’autre, découverte, avec respect et politesse...sont certainement à minima au RV de vos rencontres.

Ces caractéristiques d’attention déployées IRL (in reel life) sont aussi indispensables dans vos relations virtuelles (qui ne se limitent pas ici aux sites de rencontres !).

Derrière un écran, c’est moins facile et naturel.

Il manque la visibilité de la réaction immédiate de l’interlocuteur pour s’adapter réciproquement.
• L’écran introduit également un décalage contextuel. Le destinataire du message le lit dans un contexte qui n’est pas celui de l’émetteur et qui pourtant agit sur sa capacité de réception. Or l’émetteur n’a pas connaissance de ce contexte pour le prendre en compte.
Le temps est étiré ce qui modifie aussi la réaction laissant à chacun la possibilité d’ajouter des « informations » tierces dans cet échange.
• Sans compter que l’écran fait oublier l’autre, déshumanise la relation alors qu’elle est plus sensible et stratégique que jamais. Remémorez-vous sans cesse que derrière l’écran, il y a quelqu’un comme vous !

La prise en compte de cette dimension relationnelle humaine et à double sens nécessite donc de s’attarder sur les caractéristiques d’une relation interpersonnelle IRL afin de les intégrer  à notre communication digitale en les adaptant.

Définir à qui on s’adresse : de même qu’on parle rarement à n’importe qui, au hasard, ici aussi, une démarche de choix et de ciblage s’impose. Ces critères choisis seront ensuite précisés dans l’élaboration de vos « buyers personae », portrait-robot de vos interlocuteurs idéaux. Cette démarche de réflexion est aussi valable pour tout membre de l’écosystème vers lequel vous communiquez.
Apprendre à connaître l’individu de l’autre côté de l’écran : ses éléments d’information, disséminés aux différents points de rencontre avec votre entreprise (sur le web mais aussi IRL) ainsi qu’aux différentes étapes de son parcours d’achat, vont devoir être agrégés et disponibles (selon leurs besoins) aux différentes personnes susceptibles d’entrer en contact avec l’interlocuteur (service commercial, SAV, …)
S’intéresser à lui : une attitude qui se traduit par le partage et le don d’information ou de contenus susceptibles de l’intéresser avant de promouvoir votre activité.
Surveiller sa réaction : surveiller ce que l’on dit de vous, de votre marque et de votre entreprise sur les réseaux sociaux ainsi que sur le web car vos interlocuteurs s’expriment en dehors de vos supports propriétaires.
Entretenir la relation : Lui répondre toujours avec intérêt, rapidement, de manière adaptée. Maintenir son intérêt et progresser dans votre relation…ou pas, mais le choisir !

Dialogues transverses dans l’entreprise

Ces différents aspects de la relation concernent plusieurs services dans l’entreprise et les mettent en relation :

  • Les services marketing vont définir le marché ciblé et les buyers personas correspondants.
  • Les services commerciaux en contact direct avec prospects et clients sont à la fois fournisseurs et demandeurs d’informations qualifiées et actualisées sur leurs interlocuteurs. Les outils de social selling et le CRM entrent en jeu.
  • Pareillement pour le SAV, avec les clients exclusivement.
  • Les services comptables avec le suivi des paiements sont également concernés….
  • La veille business intègre la notion d’e-réputation et d’image,
  • La contribution à l’animation des réseaux sociaux se partage entre les services marketing, commerciaux, voire les salariés de l’entreprise et leur(s) dirigeant(s), chacun prend part à la communication de l’entreprise avec l’employee advocacy.
  • La liste n’est pas exhaustive 😉

On le sait maintenant, le digital crée du lien transverse entre des services qui travaillaient jusqu’ici en silos.

La communication, très digitalisée, est bien évidemment concernée par cette transversalité. C’est pourquoi d’ailleurs, elle peut être une première étape pour envisager la transformation digitale d’une entreprise.

Qui dit liens transverses dit relations et nécessité de communiquer.

Il ne s’agit plus de pub mais de dialogue.

Les nouveaux modes organisationnels modifient les rapports entre les individus, élargissent leur champ d’interaction au sein de leur entreprise !

La communication en tant que rapport à l’autre devient essentiel.

Vos valeurs pour fédérer !

Êtes-vous clair sur ce qui vous anime ? Savez-vous transmettre vos valeurs à vos équipes ?

Le partage d’objectifs et de valeurs communs devient nécessaire pour permettre à chacun de prendre toute sa place dans ces nouvelles organisations et leur donner force et efficacité par l’adhésion individuelle et le travail collaboratif.

La vision et les valeurs du dirigeant sont le socle de ce nouvel élan … Quelles sont les vôtres ?

Elles permettent aussi la communication authentique que réclame le consommateur !

Le consommateur est au cœur de relations d’échanges multiples avec d’autres membres de l’écosystème de l’entreprise. Celle-ci doit développer avec lui un échange 1 to 1, qui tient compte de ses aspirations de sens et d’authenticité. Et cette attitude d’écoute et de personnalisation peut aussi être une formidable opportunité de développement si l’on en croit le succès des marques dîtes “Digitale Native Vertical Brands” comme le Slip français. (cf article de e-marketing.fr sur les entreprises DNVB)

En B to B il en va de même, et peut-être même plus !

En effet, le client B2B ainsi que tout autre membre de l’écosystème de l’entreprise, va aussi se renseigner et interroger le web pour mieux vous connaître. Par ailleurs il est aussi un consommateur habitué de cette démarche proactive ; Il va souvent aller plus loin car au lieu de se limiter aux caractéristiques techniques d’un service comme on le fait souvent pour un produit, il va s’attacher plus encore à la découverte de l’entreprise, son organisation, ses hommes, ses valeurs. Il va entrer plus profondément dans l’intimité de votre activité.

Mon conseil : face aux consommateurs en quête de sens, dévoilez vos valeurs !

Princesse Mononoké, héroïne du film réalisé par Hayao Miyazaki. Photo AlloCiné

 

N’oubliez pas, l’autre est une personne. Autonome, lui aussi s’intéresse à vous, entreprise et … individus qui la composent.
L’autre s’intéresse à l’entreprise, à ses engagements sociétaux, à ses valeurs. Il est en quête de sens.

Votre propre personnalité, vous dirigeant, avec vos valeurs et vos engagement personnels impacte l’image de votre entreprise.

Soyez prudent sur les réseaux sociaux. La meilleure recommandation sera d’être clair sur ce qui vous anime dans la vie ainsi qu’en tant que chef d’entreprise, et d’être congruent.
Faîtes votre Personal branding ! Soignez votre communication personnelle.

Et au-delà, interrogez-vous vraiment, si ce n’est pas clair, sur vos valeurs !

Le pouvoir de vos valeurs !

Au-delà des changements qui peuvent constituer un frein au premier abord, les conséquences de la digitalisation de la communication me paraissent à moi, bienvenues.

Création de liens nouveaux aussi bien en interne à l’entreprise qu’en externe, la nature même de la Communication change et doit se rappeler qu’elle est faite par des Hommes vers des hommes, et plus encore vers des individus. Bien sûr il ne faut ni nier ni occulter la place des outils automatisés dans la relation, et eux n’ont rien d’humain, mais c’est grâce à eux que ce nouveau paradigme communiquant se met en place.

L’entreprise à travers la Communication, n’a pas d’autre choix que de replacer l’humain au cœur du dispositif de son mode d’échange… et très vite elles seront de plus en plus nombreuses à le placer au cœur de leur raison d’être.

Pour vous entrepreneurs et dirigeants, c’est le moment de prendre conscience du pouvoir de vos valeurs pour booster les énergies de votre entreprise et aller à la rencontre de vos cibles !

 

Vous qui avez eu le courage de lire jusqu’au bout, quelle place donnez-vous à vos valeurs dans votre activité ?

( ⬇️ L’espace commentaire, c’est tout en bas… ⬇️)

 

Sophie CourtantEcrit par

Sophie Courtant

Sophie Courtant aide les entrepreneurs à créer un trait d’union entre leurs valeurs et celles de leurs clients, ou tout autre partenaire de leur écosystème.

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